4月27日晚，拉芳家化（603630）（603630.SH）發(fā)布2025年年報(bào)，交出上市九年來首虧的成績單——全年實(shí)營收8.18億元，同比下降7.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-33115萬元，同比大跌175%。
拉芳，持續(xù)掉隊(duì)
國內(nèi)洗護(hù)市場依舊龐大，但近幾年洗護(hù)市場已經(jīng)走向細(xì)分賽道的無限競爭，國際品牌下沉擠壓，新銳國貨異軍突起，行業(yè)內(nèi)卷加劇。
在這樣的背景下，拉芳家化（603630）的問題并非“賣不動”，而是“賣不賺”。
目前拉芳家化（603630）的自主洗護(hù)品牌主要有“拉芳”、“雨潔”和“美多絲”等，獨(dú)家代理海外優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌“瑞鉑?！?。
其中，“拉芳”品牌表現(xiàn)其實(shí)頗有韌性，全年銷售收入達(dá)到6.57億元，同比增長了2.47%，說明這個(gè)核心老品牌雖然算不上強(qiáng)勁增長，但至少穩(wěn)住了陣腳。但是，另一支柱品牌“雨潔”的銷售收入為1.04億元，同比下降28.50%。
因主業(yè)增長乏力、品牌老化，所以，扶持新品牌、打造第二增長曲線，是近些年拉芳家化（603630）一直在努力的方向。但直到2025年，拉芳家化（603630）依舊“新老不接”，新品牌難以扛起營收大梁，2025年拉芳和雨潔兩個(gè)品牌加起來，依舊占到公司總營收的93%以上。
從渠道收入構(gòu)成來看，經(jīng)銷渠道依然是公司主要的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.40億元，占營業(yè)收入的比重為65.97%，同比下降13.36%；
電商渠道及其他實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2.77億元，占營業(yè)收入的比重為33.88%，同比增長4.67%。
雖然拉芳家化（603630）依舊依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，但經(jīng)銷渠道傳統(tǒng)，且毛利率低。根據(jù)年報(bào)，經(jīng)銷渠道和電商渠道的毛利率分別為38.32%、70.06%，而且借助抖音這樣的平臺，電商渠道能夠有效觸及更多的下沉市場目標(biāo)人群。
2025年，公司砸下了超過3億元的銷售費(fèi)用，比上年又增加了6.15%，主要用于線上線下廣告投放，目的是提升品牌影響力和市場份額。但是，2025年?duì)I收降了將近8個(gè)點(diǎn)，凈利潤更是直接掉進(jìn)虧損區(qū)?；ù箦X但沒辦成事，這才是最讓投資者憂心的地方。
戰(zhàn)略搖擺，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)
如果將時(shí)間線拉長，我們會發(fā)現(xiàn)拉芳家化（603630）的困境并非一日之寒，而是多年戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行不力的累積結(jié)果。
回溯到2017年，拉芳家化（603630）頭頂“民營日化第一股”的光環(huán)登陸A股，彼時(shí)董事長吳桂謙意氣風(fēng)發(fā)，視上市為新起點(diǎn)。
然而，上市后的幾年里，拉芳家化（603630）似乎并未能利用資本市場的力量完成質(zhì)的飛躍。
面對品牌老化的問題，拉芳家化（603630）曾試圖通過“買買買”來尋找第二增長曲線。從收購彩妝品牌VNK，到布局洗護(hù)新品牌T8，再到豪賭醫(yī)美賽道投資醫(yī)美國際，拉芳的動作不可謂不大。
然而，這些跨界嘗試大多雷聲大雨點(diǎn)小。
VNK雖然一度增長迅猛，但隨后便出現(xiàn)營收大幅下滑；醫(yī)美業(yè)務(wù)雖然前景廣闊，但短期內(nèi)難以填補(bǔ)主業(yè)的窟窿，且面臨監(jiān)管趨嚴(yán)和市場競爭的雙重壓力。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多元化，反而分散了公司本就有限的資源。
當(dāng)核心的洗護(hù)業(yè)務(wù)面臨外資巨頭和新銳國貨的夾擊時(shí)，拉芳家化（603630）未能拿出足夠有競爭力的產(chǎn)品和技術(shù)儲備。在研發(fā)投入上，拉芳家化（603630）常年低于銷售費(fèi)用，和超3億元銷售費(fèi)用相比，是3219萬元的研發(fā)費(fèi)用，這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，在行業(yè)紅利消退后，弊端暴露無遺。
與此同時(shí)，公司原本計(jì)劃推進(jìn)的“日化產(chǎn)品產(chǎn)供研一體化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)項(xiàng)目”，近期宣布延期近一年至2027年3月。在內(nèi)部研發(fā)和供應(yīng)鏈升級這件事上，節(jié)奏也在放慢。
“愛生活”能否講出新故事？
超市貨架上，寶潔（PG）和聯(lián)合利華（UL）系的海飛絲、潘婷、飄柔、多芬等品牌牢牢占據(jù)中高端位置；而電商和新渠道催生的新銳國貨品牌，又在下沉市場和年輕人群中快速攻城略地。
上下夾擊之下，像拉芳這樣定位中端、品牌形象偏傳統(tǒng)的選手，生存空間自然被不斷擠壓。
在一、二線城市的商超里，拉芳的產(chǎn)品往往被擠到貨架不起眼的角落；而在線上，流量的獲取成本越來越高昂。
從蜂花因“哭窮”意外翻紅，到活力28在直播間重生，這些年消費(fèi)（883434）者對老牌國貨的情感共鳴確實(shí)被點(diǎn)燃過不少次。
對于拉芳家化（603630）這家老牌企業(yè)而言，情懷是寶貴的資產(chǎn)，但在資本市場上，只有業(yè)績和成長性才是硬通貨。
拉芳家化如何在新的消費(fèi)語境下煥發(fā)新生？
首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，拉芳家化（603630）需要像競爭對手那樣，深入研究頭皮微生態(tài)，推出真正解決痛點(diǎn)的爆品。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也刻不容緩。拉芳家化（603630）必須擺脫對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的過度依賴，真正建立起直達(dá)消費(fèi)（883434）者的DTC（Direct-To-Consumer）模式，通過電商和新媒體與年輕人對話，而不是僅僅把電商當(dāng)作清庫存的渠道。
未來兩年，是拉芳家化（603630）“產(chǎn)供研一體化”項(xiàng)目落地的關(guān)鍵期，我們將持續(xù)關(guān)注。
來源：經(jīng)理人網(wǎng)
